FTI CEO Reputation Compass: Erfolgreiche CEO-Kommunikation für starke Unternehmensreputation
-
Oktober 21, 2024
-
CEO-Kommunikation als zentraler Erfolgsfaktor für das Unternehmen
Nie waren die Erwartungen an die Kommunikation von CEOs höher als heute. Mehr als vier von fünf Investoren und Medienschaffenden sind der Auffassung, dass die Reputation eines Unternehmens maßgeblich durch den CEO bestimmt wird. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Der CEO ist die verantwortliche Leitfigur, an dem sich die Stakeholder – Kapitalmarkt, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Gesellschaft, Politik – orientieren und der die Linie für das Unternehmen vorgibt. Dabei wird vom CEO erwartet, dass er in zentralen politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Fragen - sei es Extremismus oder Populismus, Klimawandel oder geopolitische Konflikte, Stellung bezieht. Der CEO hat folglich zwangsläufig eine Schlüsselrolle für die Reputation eines Unternehmens. Auf den einzelnen CEO heruntergebrochen bedeutet das: Er muss ein exzellenter Kommunikator sein, um seine Rolle erfolgreich ausfüllen zu können.
Schlagkräftige und zugleich authentische Kommunikation
Auch wenn jede Führungskraft mit individuellen Herausforderungen konfrontiert ist, gibt es Grundprinzipien kommunikativer Exzellenz, die die Basis für eine starke Reputation bilden. Für jeden CEO geht es dabei um Authentizität, die Stärkung der Kommunikationsfähigkeiten, die Entwicklung und Umsetzung einer wirksamen Strategie zum Management der relevanten Stakeholder-Beziehungen sowie den Aufbau einer schlagkräftigen (Kommunikations-)Organisation.
Jeder neu ins Amt kommende CEO muss sich zwingend die Frage stellen, ob er in diesen Punkten angemessen aufgestellt ist.
- Für was stehe ich als Gesicht des Unternehmens?
- Wie überzeuge ich von meiner Vision und Strategie?
- Welche Stakeholdergruppen sind für mich und meine strategische Unternehmensagenda besonders wichtig – und wie adressiere ich sie?
- Welche Kanäle und Formate nutze ich?
Doch es ist keineswegs nur der Führungswechsel im Unternehmen, der Ausgangspunkt dafür sein kann, CEO-Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Unternehmensstrategische Wendepunkte – Übernahmen, Transformationen oder etwa Restrukturierungen – sollten Anlass sein, die bisherige Kommunikation durch die Frau oder den Mann an der Spitze zu überprüfen. Das gilt übrigens ebenso für all die Situationen, in denen ein Unternehmen mit wachsenden Reputationsherausforderungen kämpft.
Der “FTI CEO Reputation Compass” – durch die reale Komplexität navigieren
Wer die Frage nach schlagkräftiger CEO-Kommunikation ernsthaft stellt, erkennt schnell die Komplexität des Unterfangens. Zwar gibt es genügend Modelle, die isoliert den CEO betrachten. Sie suggerieren, er könne frei auswählen, ob er – zumindest kommunikativ - künftig als „Visionär“, „Verwalter“, „Experte“ etc. positioniert werden will. Allein: All diesen Modellen ist gemeinsam, dass sie an der Realität vorbeigehen. Denn häufig lassen sie – erstens – die individuelle Persönlichkeit, Stärken und Schwächen des CEOs außer Acht. Zweitens finden CEO-Agenda und Unternehmensstrategie in den seltensten Fällen angemessene Berücksichtigung. Vor allem aber unterschätzen sie – drittens – fast immer die Komplexität eines zunehmend ausdifferenzierten, häufig von widersprüchlichen Interessen getriebenen Stakeholder-Umfelds.
Um genau das zu vermeiden, hat FTI Consulting mit dem „CEO Reputation Compass“ ein Modell entwickelt, das diese Schwächen adressiert und damit die methodische Grundlage für eine erfolgreiche kommunikative Positionierung des CEOs bildet. Der „CEO Reputation Compass“ geht aus von der CEO-Persönlichkeit, integriert seine strategische Agenda und analysiert systematisch das Stakeholder-Umfeld. Spannungsfelder und Wechselwirkungen zwischen diesen Ebenen werden so identifiziert: Auf dieser Grundlage wird der kommunikative Handlungsbedarf definiert. CEO-Kommunikation wird damit zum strategischen Instrument. Oberstes Ziel ist es, die gesamte Stärke der CEO-Persönlichkeit kommunikativ zu nutzen, um den unternehmerischen Erfolg zu maximieren.
Stakeholder-Interessen mit maßgeschneiderter Kommunikation bestmöglich austarieren
Die klar definierten Handlungsfelder bilden die Basis für eine maßgeschneiderte, effektive CEO-Kommunikationsstrategie und eine schlagkräftige Positionierung. Dabei geht es nicht zuletzt um die Frage, wie Konflikte zwischen den einzelnen Stakeholder-Interessen wirksam gemanagt werden. Ein Beispiel: Ein börsennotiertes Unternehmen steckt in einer tiefgreifenden, über mehrere Jahre andauernden Transformation und steht vor einem umfassenden Arbeitsplatzabbau. Der CEO kommt unweigerlich in die Rolle des Change-Managers. Doch wie gestaltet er diese Rolle? Wie tariert er die Interessen zwischen Investoren und Arbeitnehmern – Belegschaft, Führungskräften, Betriebsrat und Gewerkschaft – aus? Welches übergreifende Narrativ verleiht ihm Glaubwürdigkeit? In welcher Intensität, über welche Kanäle, mit welchen Formaten kommuniziert der CEO – möglichst konsistent und friktionsfrei – mit welchen Stakeholdern?
Für die Antworten auf diese Fragen bildet der FTI CEO Reputation Compass die Grundlage. Aus ihm leiten sich die Positionierung des CEOs und seiner Agenda und ein konkreter Maßnahmenplan ab, der wesentliche Meilensteine der Unternehmensentwicklung, Media-Relations- und Social-Media-Aktivitäten, Auftrittsmöglichkeiten und Events sowie interne Kommunikationsaktivitäten strategisch integriert. Zugleich berücksichtigt der Maßnahmenplan individuelle Anforderungen, priorisiert beispielsweise Märkte, in denen der CEO besonders präsent sein sollte oder auch eine stärkere Gewichtung bestimmter Stakeholder, die in der jeweiligen Situation von übergeordneter Bedeutung sind.
Kommunikation transparent messen – und kontinuierlich optimieren
Zur Erfolgskontrolle und Evaluation der Strategie und der daraus abgeleiteten Maßnahmen setzt FTI Consulting auf ein quantitatives Controlling mit relevanten KPIs. Hier werden die kommunikative Performance des CEOs und seine Perzeption bei relevanten Stakeholdergruppen ausgewertet. Relevante Datenpunkte bilden klassische und digitale Medien ab, aber bedarfsweise auch Interviews und Befragungen. Gebündelt werden die Erkenntnisse in maßgeschneiderten Reporting-Formaten. Dies gewährleistet nicht nur Transparenz, es ermöglicht auch strategische Anpassungen und Optimierungen der CEO-Kommunikation. So wird sichergestellt, dass die CEO-Kommunikation maximal schlagkräftig ist – und den unternehmerischen Erfolg bestmöglich unterstützt.
Related Information
Datum
Oktober 21, 2024
Ansprechpartner