Les dirigeants du CAC 40 en tête du classement des CEO les plus influents sur les réseaux sociaux en Europe

• FTI Consulting publie la nouvelle édition de son rapport étudiant l’activité des CEO du CAC 40, du FTSE 100 et du DAX 40 sur les réseaux sociaux.
• En 2021, plus de la moitié des CEO européens sont actifs sur au moins un réseau social.
• 4 dirigeants du CAC 40 figurent dans le Top 10 des CEO dont les publications génèrent le plus d’interactions en Europe : Paul Hudson (Sanofi), Luca de Meo (Renault), Alexandre Ricard (Pernod Ricard) et Thomas Buberl (AXA).

Paris, le 29 juin 2022 — FTI Consulting (NYSE: FCN) dévoile ce jour la seconde édition de son étude annuelle sur l’activité des dirigeants du CAC 40, du FTSE 100 et du DAX 40 sur les réseaux sociaux : Leading from the Front: The Social CEO Goes Mainstream. Pour la deuxième année consécutive, les spécialistes de FTI Consulting ont collecté puis analysé l’ensemble de l’activité sur LinkedIn, Twitter, Instagram et Facebook des 180 dirigeants des principaux indices français, britannique et allemand, soit plus de 6 600 publications.

Des dirigeants européens de plus en plus présents sur LinkedIn

En 2021, plus de la moitié des dirigeants français, anglais et allemands (52 %) étaient présents sur au moins un réseau social parmi Facebook, Instagram, LinkedIn ou Twitter – un pourcentage en hausse (41 % en 2020). Cette proportion s’élevait même à 85 % pour les dirigeants entrés en fonction en cours d’année. Parmi l’ensemble des plateformes étudiées, LinkedIn demeure le réseau qui a la préférence, 96 % des dirigeants étudiés y possédant un compte actif (contre 90 % en 2020). En parallèle, l’utilisation de Twitter a chuté de 14 points par rapport à 2020, seuls 35 % des dirigeants des trois principaux indices l’utilisant en 2021, contre 49 % en 2020. Ces choix peuvent s’expliquer en partie par les niveaux d’engagement observés sur LinkedIn, trois fois supérieurs à ceux de Twitter en 2021 (niveau d’engagement moyen par follower de 2,98 contre 0,81 pour Twitter).

Particulièrement sensibilisés aux bénéfices des campagnes digitales pour leurs communications externes, les dirigeants du CAC 40 sont plus présents sur les réseaux sociaux que leurs homologues européens : 70 % des dirigeants du CAC 40 étaient présents sur au moins l’un des réseaux sociaux (+ 2 points de pourcentage depuis 2020), contre 60 % pour le DAX 40 (+ 7 pp) et 41 % pour le Royaume-Uni (+ 15 pp).

Lauren Unger, Senior Director en charge du Digital chez FTI Consulting Strategic Communications à Paris, déclare : « Les dirigeants des sociétés cotées ont saisi tout le potentiel des réseaux sociaux et les utilisent à un rythme croissant, tant pour des communications grand public que pour des messages à destinations d’audiences spécialisées telles que les investisseurs et analystes. À chaque nouvelle nomination, nous constatons une hausse du nombre de dirigeants ‘digital savvy’, en particulier en France. »

Paul Hudson et Luca de Meo en tête des dirigeants européens générant le plus d’interactions

Le Top 10 des dirigeants européens disposant du plus haut niveau d’engagement met 4 dirigeants français à l’honneur. Ainsi Paul Hudson (Sanofi) et Luca de Meo (Renault) occupent respectivement les 1^ère et 2^ème places du podium. Suivent Alexandre Ricard (Pernod Ricard), 9^ème, et Thomas Buberl (AXA) à la 10^ème place.

L’étude souligne également des performances inégales entre le haut et le bas du classement. Paul Hudson et Luca de Meo ont par exemple profité des grands enjeux de transformation des industries pharmaceutique et automobile mondiales dans un contexte de sortie de la pandémie. Ces thématiques d’actualité suscitaient en effet un large intérêt auprès du grand public.

À noter, un fort volume de publications n’assure pas un niveau d’engagement élevé. À titre d’exemple, Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) publie 17 publications par mois en moyenne mais ne figure pas dans le Top 10 des dirigeants français qui fédèrent un fort engagement par publication, et cela malgré sa 4^ème position dans le Top 10 des dirigeants européens rassemblant le plus grand nombre de followers toutes plateformes confondues (288 956 followers).

Lauren Unger ajoute : « Bien que LinkedIn arrive en tête en termes de présence des dirigeants européens, c’est Instagram qui génère le niveau d’engagement moyen le plus élevé. Or notre étude note clairement une présence faible des CEO sur cette plateforme (8 %). Il y a là une opportunité à saisir pour les dirigeants qui souhaitent faire passer des messages forts auprès d’audiences plus engagées. La difficulté reste de créer un discours et des contenus qui restent authentiques. »

L’ESG : un sujet majeur des publications des CEO, mais suscitant peu d’engagement

L'analyse des thématiques abordées au sein des publications digitales a permis d’identifier 9 sujets majoritairement traités lors des communications des dirigeants européens : le changement climatique, la transition énergétique, la santé (intégrant les contenus relatifs à la Covid-19), les performances financières, les parties prenantes de l’entreprise (clients, partenaires et salariés), l’avenir de la mobilité, la diversité et l’inclusion, les investissements réalisés et la communication autour des produits, et enfin les sujets relatifs aux chaînes d’approvisionnement.

En phase avec les préoccupations du grand public et les débats médiatiques, les thématiques les plus présentes sur les réseaux sociaux des dirigeants de sociétés cotées des trois principaux indices européens ont été la transition énergétique (17 % des publications), le changement climatique (16 %) et la santé (15 %). Plus de la moitié des dirigeants étudiés (52 %) ont publié du contenu sur le changement climatique au moins une fois en 2021.

Lauren Unger conclut : « Malgré un volume important de contenus sur le changement climatique, l’analyse démontre que ces publications enregistrent un niveau d’engagement relativement faible. Cela souligne qu’investir les sujets ESG ne garantit pas davantage d’interactions. De ce point de vue, pour améliorer l'engagement sur ce sujet, les dirigeants doivent envisager une stratégie de contenus qui présentent comment leurs engagements s’intègrent dans chaque segment de l'activité de l'entreprise et ont un impact concret sur chaque partie prenante. »

Méthodologie
L’enquête couvre les données disponibles publiquement des comptes et pages personnels des Directeurs généraux (parfois Présidents-Directeurs généraux selon les structures de gouvernance en vigueur sur la période étudiée) des sociétés du CAC 40, du FTSE 100 et du DAX 40 sur Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter.

Les dirigeants dont les profils ont été analysés étaient en poste au 1^er janvier 2022.

L’analyse de FTI Consulting a porté sur l'ensemble des 6 669 publications mises en ligne entre le 1^er janvier 2021 et le 30 novembre 2021. Pour information, les retweets et les messages privés n'ont pas été inclus dans l’échantillon de l’étude. Le terme de « présence » a été retenu lorsqu’au moins une publication avait été effectuée sur au moins l’une des plateformes sur la période étudiée.

L’étude a enregistré le niveau d'engagement pour l'ensemble des 6 669 publications :

• Pour LinkedIn, les niveaux enregistrés étaient constitués des réactions et commentaires.
• Pour Twitter les niveaux enregistrés étaient constitués des retweets, likes et commentaires.
• Pour Instagram, les niveaux enregistrés étaient constitués des likes et commentaires.
• Pour Facebook, les niveaux enregistrés étaient constitués des likes et commentaires.

Tous les types d'engagements ont été pondérés de manière égale (un retweet et un commentaire sur LinkedIn ont reçu la même valeur d’« engagement »).

Tout au long de la recherche, la méthodologie appliquée suggérait que davantage d'engagement était préférable à moins d'engagement, sans analyser si cet engagement était positif ou négatif en termes de sentiment. Tandis que les likes et les retweets sont généralement considérés comme des indicateurs de performance positifs, les commentaires peuvent parfois être négatifs.

Les thématiques des contenus ont quant à elles été analysées grâce à la collecte de l’ensemble des contenus publiés, exploités à partir d’une technique de traitement appelée méthode de Louvain.

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Source: FTI Consulting, Inc.