Wertschöpfung von Kommunikation sichtbar machen
Tech und KPI stärken die strategische Rolle des Kommunikationsteams
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15. Apr 2024
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Es gibt derzeit kaum ein Gespräch unter Kommunikationsleuten, in dem nicht die Frage aufkommt, wie „Ihr denn neue Technologien, KI und Daten einsetzt“. Wenn nicht schon auf der Agenda, ist es spätestens jetzt Zeit, sich Gedanken hierüber zu machen. Und es ist keine Schande, das bisher regelmäßig vertagt zu haben: 69% der Kommunikationsexpertinnen und -experten bezeichnen sich selbst als Nachzügler bei der Nutzung von Tech.1 Die aktuelle Wirtschaftslage und damit aufkommende Debatten bezüglich der Effizienz von Stabsfunktionen bringen die Kommunikationsteams zusätzlich in Zugzwang. Zwei von drei Kommunikatoren haben sich deshalb als Ziel gesetzt, messbare Ergebnisse zeigen zu können, um die Wertschöpfung gegenüber internen Stakeholdern zu untermauern.2 Daten spielen dabei ohne Frage die zentrale Rolle.
Nicht selten werden Tech, Tools und Daten auch als Katalysator für eine Veränderung der Arbeitsweisen im Team gesehen. Das kann funktionieren – einen Automatismus gibt es aber keineswegs. Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz, moderner Tools und der Einbau schicker Newsrooms funktioniert nur dort, wo gemeinsam im Team auch Mindset, Skills, Struktur und Arbeitsprozesse angefasst und weiterentwickelt werden. Ansonsten heißt es mit hoher Frustration nicht selten zurück auf Los, wenn die schöne neue Welt zwar glitzert, aber im Alltag nicht wenig oder gar nichts bringt. Nicht ohne Grund nähern sich Communications-Expertinnen und -experten dem Thema deshalb Schritt für Schritt: 82% nutzen Tech vor allem für Monitoring und Messung.3 Weitere Use Cases wie Content-Entwicklung oder der Einsatz generativer KI sind mit deutlichem Abstand abgeschlagen, denn hierfür ist ein fortgeschrittener Stand der Teamtransformation notwendig. Übrigens: Weniger als nur 20-30% nutzen Daten etwa für ihre Strategieentwicklung, den Ausbau und Schutz der Reputation oder das Issue Management.4
Geht es also beim Einsatz von Tech zunächst darum einen pragmatischen Startpunkt für die Weiterentwicklung der Kommunikationsfunktion zu setzen, eignet sich die Frage zur eigenen Wertschöpfung durchaus am besten. Die Nutzung eines Dashboards mit auf die eigenen Ziele zugeschnittenen KPIs hilft, die eigene Rolle zu definieren und die Bedeutung für Reputation und Wertschöpfung der Firma zu verdeutlichen. Dabei reicht es sicher nicht, wie 84% der Communications-Community nur quantitative Elemente – beispielsweise Reichweite und Erwähnungen – zu messen.5 Viel interessanter sind aussagefähige qualitative Elemente, die derzeit abgeschlagen hinten liegen. Dazu zählen nicht zuletzt Tonalität (60%), Share of Voice (44%), Reputation (34%) oder Brand Value (18%).6
Relativ pragmatisch lässt sich in drei Schritten ein auf das Unternehmen zugeschnittenes KPI-Framework bauen:
In der Analyse des Ist-Zustands braucht es einen Blick darauf, ob und welche Reportings und Tools bestehen und wie damit gearbeitet wird. Zum Beispiel: Wie oft werden Pressemitteilungen, Newsletter oder Social Media Posts veröffentlicht? Welche Datenquellen werden für die Erfassung und die Auswertung der Ergebnisse verwendet? Dabei sollte auch geklärt werden, wie die Strukturen und Arbeitsabläufe im Team sind, wo Zuständigkeiten liegen und wie Abstimmung und Kommunikation miteinander funktionieren. Insbesondere ergibt es Sinn, die (potenziellen) Nutzer der Reportings zu fragen, für was sie diese benötigen, wo und wie oft sie diese ansehen und zu welchem Zweck sie sie verwenden werden. Bereits vorhandene Ziele und Zielgruppen für die Kommunikationsarbeit sollten zudem mit den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens übereinandergelegt und synchronisiert werden.
Mit dem KPI-Framework werden im zweiten Schritt konkrete Kennzahlen entwickelt, die valide die Zielerreichung reflektieren. Um einige Beispiele zu nennen: Wie viele Menschen der relevanten Zielgruppen werden erreicht? Wie hoch ist die Interaktionsrate? Ist das Feedback positiv oder negativ? Wie viel Traffic wird auf der Website oder in Social-Media-Kanälen generiert? Oder in fortgeschrittenem Stadium lässt sich sogar erfassen, wie viele Leads konvertiert wurden und wie viel Umsatz damit generiert wurde. Die KPIs sollten SMART sein, also spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Im Idealfall zahlen sie auch auf übergeordnete Ziele ein, wie die Bekanntheit der Marke zu steigern, das Vertrauen der Kunden zu erhöhen oder die Reputation der Organisation zu verbessern. Ein gutes Dashboard ermöglicht es, die Leistung über Zielgruppen, Kanäle und Kampagnen hinweg im Detail sehen, aber auch die Fortschritte in den strategischen Zielen holistisch und mit ihren gegenseitigen Wechselwirkungen darzustellen.
Am Ende steht die Auswahl eines geeigneten Reporting-Formats. Oft ergibt es Sinn, sich im Unternehmen umzuschauen und bereits auf in Verwendung befindliche Tools zurückzugreifen. Es geht bei der Auswahl u.a. darum, ob das Tool alle benötigten Datenquellen und Analyseformate integrieren kann, ob es einfach zu bedienen und zu verstehen ist, ob es jederzeit und überall zugänglich ist, wie viel es kostet, wie sicher es aus IT-Gesichtspunkten ist, ob es mit anderen Tools kompatibel ist und ob es sich beispielsweise für eine globale Kommunikationsarchitektur eignet. In manchen Fällen reicht ein einfaches Excel- oder PowerPoint-basiertes Reporting-Sheet, in anderen Fällen lohnt ein onlinebasiertes Real-Time Dashboard, das die KPIs in Echtzeit anzeigt und interaktiv gestaltet ist.
Mit der Einführung eines KPI-Frameworks wird das riesige Potential von CommTech aufgemacht: Richtig aufgesetzt und integriert, werden Kommunikation und ihr Nutzen anschaulich – messbar, datenbasiert und damit zur „harten Währung“. Gerade in Zeiten zunehmender Fragen nach Effizienz kann es nur von Vorteil sein, den Beitrag der Kommunikation zur gesamten Wertschöpfung des Unternehmens objektiviert greifbar zu machen. Erfolgreiche Kommunikation ist dann kein Bauchgefühl mehr, sondern Fakt. Dann weiten sich auch die Freiräume für das Team und mit der gestiegenen Bedeutung der Kommunikationsarbeit für die Firma steigen auch die Motivation und der Spaß an der Arbeit im Team.
Footnotes:
1: CommTech Index Report 2023, AG CommTech | DPRG
2: Muckrack, State of PR 2023 Report
3: CommTech Index Report 2023, AG CommTech | DPRG
4: PR Trend Monitor, News Aktuell, 2022/2023
5: CommTech Index Report 2023, AG CommTech | DPRG
6: CommTech Index Report 2023, AG CommTech | DPRG
Datum
15. Apr 2024