Exklusive Studie „Communications Heatmap 2024“ von FTI Consulting und Quadriga Hochschule
Kommunikatoren betrachten immer lauter werdenden Ruf der Öffentlichkeit nach „Haltung“ des Unternehmens als größte Herausforderung der kommenden Jahre
- Wissenschaftlich fundiertes und praxisnahes Bild aktueller und künftiger Herausforderungen („Heats“) aus Sicht führender Köpfe der Unternehmenskommunikation
- Laut Studie fordern Beschleunigung der Kommunikation, wachsender Bedarf an interner Unterstützung bei der Unternehmenstransformation sowie sinnvolle Aufstellung der eigenen Abteilung die Kommunikatoren enorm
- Erheblicher Bedeutungszuwachs politischer Kommunikation angesichts wachsender Regulierung und politischer Eingriffe
- Signifikante Zunahme insbesondere externer Herausforderungen für die Zukunft erwartet
Frankfurt, 13. September 2023 — Neun von zehn Unternehmenskommunikatoren (90 Prozent) sehen sich durch den immer lauter werden Ruf von Öffentlichkeit und Mitarbeitenden nach „Haltung“ ihrer Organisation vor zum Teil erhebliche Herausforderungen in den kommenden Jahren gestellt. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der gemeinsamen Studie „Communications Heatmap 2024“ von FTI Consulting und Quadriga Hochschule Berlin, die auf dem derzeit laufenden Kommunikationskongress in Berlin veröffentlicht wurde. Keiner anderen künftigen „Heat“ wurde von den befragten Kommunikationsprofis mehr Gewicht beigemessen. Die Forderung nach Haltung reicht dabei von Fragen der Nachhaltigkeit über den Umgang mit einzelnen gesellschaftlichen Gruppen bis hin zur konkreten Positionierung gegenüber (extremen) politischen Köpfen und Parteien. Gleichauf rangiert als künftige Herausforderung lediglich die Beschleunigung der Kommunikation, die mit einer Zunahme von Stakeholdern und Kanälen sowie die grundlegenden Veränderungen des öffentlichen Diskurses einhergeht.
„Dass Unternehmen immer stärker dazu gezwungen sind, sich mit Haltungsfragen auseinanderzusetzen, ist Ausdruck einer zunehmend polarisierten Gesellschaft“, sagt Prof. Dr. René Seidenglanz, Präsident der Quadriga Hochschule Berlin und Co-Autor der Studie. „Damit strategisch umzugehen, wird zum Testfall wirklich professioneller Kommunikation.“
„Niemals zuvor waren die Anforderungen an Unternehmen und ihre Kommunikation so umfassend und komplex wie heute“, erklärt Hans G. Nagl, Senior Managing Director bei FTI Consulting.
„Im Kern entscheidet das smarte und strategische Management immer ausdifferenzierterer Stakeholderinteressen über Erfolg oder Scheitern.“
Eike Kraft, Managing Director bei FTI Consulting, ergänzt: „Die Kommunikationsfunktion steht unter einem steigenden Veränderungsdruck. Ob PR-VUCA, disruptive Fortschritte in Technologien oder der Bedarf, die eigene Wertschöpfung zu untermauern: Es ist höchste Zeit, das Team, Strategien und Abläufe zukunftsfit zu machen. Der herausfordernde Alltag macht die Aufgabe zu einer schwierigen Operation am offenen Herzen.“
Interne Kommunikation als zentraler Enabler erfolgreicher Unternehmenstransformation
Im Hier und Jetzt sehen sich 83 Prozent der Befragten durch die Beschleunigung der Kommunikation, die Zunahme von Stakeholdern und Kanälen sowie die grundlegenden Veränderungen des öffentlichen Diskurses vor zum Teil erhebliche Herausforderungen gestellt. Wesentlicher Treiber hierfür ist die Digitalisierung – die Kommunikationswelt wird immer zersplitterter, während Eskalationsspiralen an Dynamik gewinnen. Eine Entlastung ist nicht in Sicht: Für die Zukunft sehen sogar 90 Prozent hierin die größte Herausforderung ihrer Arbeit.
Fast ebenso herausfordernd wie das aktuelle Kommunikationsumfeld wird von den Kommunikationsprofis die Stärkung der internen Kommunikation wahrgenommen (79 Prozent). Ausschlaggebend hierfür sind die fast allgegenwärtigen Transformationsprozesse in Unternehmen, bei denen die Kommunikation mittlerweile als entscheidender Erfolgsfaktor gesehen wird. Damit einher geht – gemessen am traditionellen Verständnis – ein fundamentaler Rollenwechsel der internen Kommunikation. Die reine Information rückt in den Hintergrund, dagegen gewinnt Change-Kommunikation mit dem Fokus auf Aktivierung, Motivation und Engagement der Mitarbeitenden an Bedeutung. Hinzu kommt eine gewichtige Rolle beim aktiven Gestalten der Unternehmenskultur.
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie: Die Kommunikationsabteilungen selbst müssen sich grundlegend neu aufstellen, um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Der Blick auf die Top-Heats der Plätze 4 und 5 macht deutlich, dass dies Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wohl bewusst ist. 77 Prozent nennen die digitale Transformation ihrer Einheit als bedeutende Heat. Hier geht es zum einen um den Einsatz der richtigen digitalen Tools inklusive der Chancen und Herausforderungen von KI. Zum anderen geht es aber auch um die Frage von Mitarbeiter-Skills und kulturelle Veränderungsprozesse. Eng damit verbunden (73 Prozent) ist die Optimierung von Strukturen und Abläufen in der Kommunikation, um Teams und Prozesse integrierter aufzubauen und auf Schnelligkeit und Wirkung auszurichten.
Politische Regulierung betrifft Unternehmen immer stärker
Der wachsenden Bedarf, Public Affairs zu stärken und in die Gesamtkommunikation zu integrieren wurde als weitere Heat identifiziert. Etwa zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten erkennen die steigende Relevanz der politischen Kommunikation, um regulatorische Rahmenbedingungen aktiv mitzugestalten und Geschäftsrisiken frühzeitig zu identifizieren. Für die Zukunft steigt diese Herausforderung um elf Prozentpunkte auf 79 Prozent.
Bei fast allen externen Heats zeigen sich für den Zukunftsausblick solche Zuwächse im zweistelligen Prozentpunktebereich. Zudem werden aktuell noch eher nachrangigen externe Heats aus Sicht der Befragten künftig deutlich mehr Gewicht in der täglichen Arbeit erhalten. Am deutlichsten wird dies beim Thema „Fake News“ und „Infowars“. Es rangiert aktuell zwar noch als „letzte“ der elf zentralen Heats, nur die Hälfte (50 Prozent) sieht es als Herausforderung an. Den Studienergebnissen zufolge wird sich dieser Wert künftig aber auf 76 Prozent erhöhen – so deutlich wie bei keinem anderen Thema. Erhebliche Bedeutungszuwächse zeigen sich auch bei den Themenclustern „Umgang mit Polarisierung, Spaltung, Zuspitzung und Populismus“ (68 Prozent auf 85 Prozent) sowie „Wirtschaftliche gesellschaftliche Krisen, Kriege und Globalisierung“ (68 Prozent auf 83 Prozent).
Methodologie
Im Rahmen eines Mixed-Method-Ansatzes wurden für die Studie Communications Heatmap 2024 zunächst in drei Fokusgruppen mit Top-Kommunikatorinnen und -Kommunikatoren deutscher Unternehmen Themen diskutiert, Thesen verprobt und aktuelle sowie künftige Trends identifiziert. Die daraus gewonnen Erkenntnisse flossen in eine umfassende quantitative Online-Befragung in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Communications Heatmap 2024 zeichnet damit ein praxisnahes und belastbares Bild aus Sicht führender Köpfe der Unternehmenskommunikation im deutschsprachigen Raum.
Weitere zentrale Ergebnisse der Stude „Communications Heatmap 2024“ finden sich unter https://www.fticonsulting.com/de-de/germany/insights/reports/communications-heatmap-challenges-today-tomorrow. Dort steht auch die gesamte Studie zum Download bereit.
Über FTI Consulting
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Source: FTI Consulting, Inc.