¿Deben las empresas mojarse? Según y cómo

Históricamente, las empresas han evitado implicarse en asuntos políticos, sociales y éticos. La consigna era dedicarse al negocio y a ganar dinero para sus accionistas, en línea con la doctrina del economista estadounidense Milton Friedman.¹ Hoy, esa tesis no es mayoritaria. La idea dominante es que las empresas tienen que atender los intereses de todos sus grupos de interés (no solo de los accionistas, también los de sus empleados, sus clientes, sus proveedores, las administraciones públicas, las comunidades en las que operan, la sociedad en su conjunto) y no pueden dedicarse únicamente a obtener beneficios. Es ahí donde se inserta la creciente exigencia que tienen las empresas de involucrarse en debates públicos, que hasta ahora les eran ajenos, y de tener una voz propia con influencia en el conjunto de la sociedad.

La tendencia, que se ha dado en llamar activismo corporativo, germinó hace unos pocos años en Estados Unidos, al compás de movimientos como Black Lives Matter y Me Too o de las campañas en favor de la inmigración o los derechos del colectivo LGTBI. Este compromiso empresarial se ha ido extendiendo al resto de los países occidentales, en parte como consecuencia de la crisis de las democracias liberales y de la pérdida de credibilidad de las instituciones públicas, que ha empujado a las empresas a llenar este vacío de confianza. Además, la corriente se ha acelerado por la mayor implicación social de las compañías durante la pandemia de coronavirus. Veamos lo que está pasando con dos ejemplos:

ESG. La toma de conciencia generalizada de que es necesario progresar hacia un mundo más sostenible (desde el punto de vista medioambiental, social y de gobernanza) está presionando a las empresas para que asuman prácticas corporativas adaptadas a los nuevos criterios. La presión es especialmente intensa en el caso del medioambiente. Desde que el Acuerdo de París,² adoptado en 2015, estableció objetivos vinculantes para controlar el aumento de la temperatura y exigió a todos los países que hicieran frente a los efectos del cambio climático, los grupos de interés de muchas empresas (empleados y clientes, fundamentalmente, pero también inversores) se han movilizado para alinear su gestión con los principios medioambientales. La etiqueta ESG es ya un requisito imprescindible en muchos sectores de actividad.
Rusia. La invasión rusa de Ucrania ha provocado un rechazo institucional y de la opinión pública que ha obligado a muchas empresas a tomar partido más allá del cumplimiento de las sanciones impuestas por la comunidad internacional. Una de las decisiones más comunes ha sido la suspensión de la actividad con y en Rusia. En España, empresas tan importantes como Inditex,³ Gestamp,⁴ Cortefiel⁵ o Roca,⁶ entre muchas otras, han dejado de hacer negocios en el país. Se trata de una medida con muchas aristas, por sus implicaciones económicas y sus repercusiones en el empleo, pero la mayoría de las empresas han considerado que los riesgos de actuar son inferiores a los de no hacer nada. Las palabras⁷ del presidente de Ucrania, Volodimir Zelenski, en las que reprochó a empresas españolas que sigan haciendo negocios con Rusia, ilustran los riesgos de las compañías que han decidido ignorar el conflicto.

Pasar de puntillas

Estos casos demuestran que las empresas ya no pueden pasar de puntillas por los debates que agitan la sociedad. La ola del activismo corporativo ha llegado para quedarse y hay que surfearla para no quedar sumergido bajo el agua. ¿Significa esto que las empresas deben tomar posición en todas las controversias sociales? En absoluto. El primer ejecutivo de Blackrock, Larry Fink, que es uno de los defensores más activos de la implicación de las empresas y los altos directivos en las preocupaciones sociales, delimita las fronteras del compromiso corporativo en su última carta a los CEOs,⁸ que se ha convertido cada año en un documento de lectura obligada para los empresarios de todo el mundo: “Los grupos de interés no quieren que los CEOs opinemos sobre todos los temas que aparecen cada día, pero sí necesitan saber dónde estamos en aquellos debates sociales que son intrínsecos al éxito a largo plazo de nuestras compañías”. Traducido: mójate en los temas que son fundamentales para tu empresa.

Un asunto central en este debate es la coherencia. Si una empresa defiende una determinada opción política, social o ética, todos sus comportamientos deben ser consistentes con ese compromiso. Se ha dado el caso de alguna compañía que tiene un voz clara y firme en favor de la justicia social y que al mismo tiempo ha desarrollado mecanismos de ingeniería fiscal avanzada para no pagar a Hacienda. Esas contradicciones son letales para la reputación de las empresas y alientan las acusaciones de oportunismo o lavado de imagen (greenwashing, en el caso de las medidas medioambientales) que se lanzan desde algunos sectores de la opinión pública.

Naturalmente, implicarse en determinados debates tiene sus riesgos, porque cualquiera que sea la posición que se adopte puede generar la desafección de una parte de los inversores, de los empleados y de los clientes, sobre todo en un escenario tan polarizado como el actual. En casos extremos, las reacciones pueden llegar a ser muy severas. Por ejemplo, el CEO de PayPal, Dan Schulman, recibió amenazas de muerte⁹ después de que su compañía cancelara las cuentas de algunas organizaciones vinculadas con el asalto al Capitolio de 2021.

Riesgos y recompensas

Las empresas tienen que saber administrar esos riesgos. Y no es un trabajo fácil. Hace falta alinear la estrategia de la compañía, y también las políticas operativas a todos los niveles, con las causas y los principios que se defienden. Además, hay que vincular esos compromisos con los órganos de gestión y el modelo de gobierno. La posibilidad de que una determinada posición u opinión genere respuestas adversas debe ser también tenida en cuenta en todo momento y el departamento de relaciones externas ha de estar en alerta permanente para gestionar el conflicto y mitigar sus consecuencias.

Si los riesgos son elevados, la recompensa potencial es también muy grande. Una gestión adecuada del compromiso político, social y ético permite conectar con los valores de los grupos de interés, ejercer el liderazgo social, reforzar la marca y mejorar la reputación a largo plazo. En definitiva, se trata de ayudar a la empresa a hacer mejor las cosas y a ser más rentable.

Footnotes:

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